I dag fylder influencere en del på de sociale medier, når det kommer til branding af en virksomhed og virksomhedens produkter. Men i en tid med mangel på arbejdskraft, hvor mange ledere taler om, hvor svært det er at finde nye medarbejdere, er det værd at overveje om din virksomheds medarbejdere kan agere som fortalere – det, der i dag kaldes employee advocacy eller employee influencers. Undersøgelser viser nemlig, at mere end 4 ud af 5 stoler mere på anbefalinger fra mennesker, de kender, end på anbefalinger fra virksomheder.

”Medarbejdere er ved at blive de ultimative omdømme-skabere. De giver udtryk for deres meninger på sociale medier – og denne nye form for medarbejderstemme er vigtig for arbejdsgiverne at lægge øre til.”

Kirsten Andersen, Formand for Agri Business Development og ekstern lektor ved Syddansk Universitet og CBS

 

Lars Duisberg Jørgensen

Det kan din virksomhed opnå med employer branding og employee advocacy

Employer branding bliver i stigende grad anerkendt som et værdifuldt værktøj i dagens konkurrenceprægede jobmarked. Det gør det muligt for en organisation at adskille sig fra konkurrenter og udvikle en genkendelig identitet.

Effektiv employer branding opbygger et image af organisationen, som en speciel og attraktiv arbejdsgiver. Med et struktureret arbejde med virksomhedens medarbejdere kan din virksomhed både øge muligheden for at få adgang til kvalificeret arbejdskraft og samtidig styrke virksomhedens omdømme og markedsføring, samt skabe positiv indvirkning på virksomhedens præstationer, målt gennem salg, markedsandel, rentabilitet, kundernes tilfredshed og adgang til nye markeder.

 

Hvad er forskellen på employer branding og employee advocacy?

For at din virksomhed kan lykkes med at skabe interesse fra potentielle nye medarbejdere er det vigtigt at forstå forskellen på de forskellige koncepter. Først og fremmest skal employer branding forstås som en målrettet, langsigtet strategi, der lægges med det formål at styre både medarbejderes, potentielle medarbejderes og relaterede interessenters opfattelse af din virksomhed i en bestemt retning. I praksis betyder det, at summen af de aktiviteter, som din virksomhed udfører, skal skabe et omdømme af din virksomhed som arbejdsgiver både i og udenfor virksomheden.

Employee advocacy betyder, at virksomhedens medarbejdere fungerer som virksomhedens repræsentanter i medarbejdernes egne netværk og deler viden om virksomheden og dens budskaber i deres egne kanaler. Det betyder også, at medarbejderne taler positivt om deres organisation offentligt og anbefaler den til andre. Det sker kun, når medarbejdere føler sig passionerede omkring det, de laver, hvad de sælger, og dem de servicerer.

 

Hvordan fungerer det så i praksis?

Employee advocay kan ses på tre måder:

  • som brandkonsistent adfærd
  • anbefaling af brandet
  • brand loyalitet

Brandet skal her ses i en bredere kontekst, som omfatter dels selve virksomheden, dens produkter/ydelser samt virksomhedens corporate brand.

 

Brandkonsistent adfærd er adfærd, der er i overensstemmelse med virksomhedens værdier og ses i form af:

  • Det visuelle:
    • indhold – hvad der er på billedet, og at det stemmer overens med virksomhedens værdier, f.eks. er billedet relateret til virksomhedens produkter eller ydelser
    • stemning – billedet generer følelser eller stemninger, der er i overensstemmelse virksomhedens adfærd, f.eks. viser billedet værdier som professionalisme, kreativitet eller vindermentalitet
    • lokation – billedet er taget på virksomheden, eller viser virksomheden i forbindelse med en konference eller anden aktivitet
  • Teksten:
    • følelser – opslaget eller billedteksten generer følelser, som er i overensstemmelse med virksomhedens værdier, f.eks. innovativ, hårdtarbejdende eller samarbejdende
    • brandværdier – opslaget eller billedteksten er i overensstemmelse med virksomhedens værdier, f.eks. nytænkning eller medarbejderpleje

Anbefaling af brandet sker via positiv ekstern kommunikation om virksomheden og ses i form af:

  • Det visuelle:
    • f.eks. billede af logo
    • virksomhedens merchandise
    • virksomhedens farver eller andre illustrationer
  • Det tekstnære:
    • virksomhedens omtales specifikt i opslaget eller teksten
    • hashtag – et tilbud eller opfordring til modtageren om at melde sig til eller deltage i en aktivitet. Samtidig er hashtag en samtalemarkør, der føjer opslaget til en debat om et bestemt emne og gør det lettere at søge opslaget

Brand loyalitet er medarbejderens fremtidige intention at blive i virksomheden og ses i form af:

  • medarbejderens biografi (introducerende tekst eller kontaktinfo til medarbejderen på det sociale medie)
    • medarbejderens biografi indeholder virksomhedens navn eller brand
    • medarbejderens biografi indeholder medarbejderens funktion eller position i virksomheden
  • medarbejderens profilfoto
    • medarbejderes profilfoto viser medarbejderen i tøj med virksomhedens logo
    • medarbejderens profilfoto viser virksomheden eller virksomhedens logo i baggrunden

Hvad virker bedst?

Når virksomheder anvender employer branding i samspil med employee advocacy til at rekruttere medarbejdere og skabe et brand som foretrukket arbejdsgiver, er det interessant at kende til undersøgelser af, hvad der virker.

Undersøgelser viser, at brandkonsistent adfærd (hvad medarbejderne gør) er den vigtigste employee advocacy dimension, der viser, at medarbejdernes sociale medieaktiviteter stemmer overens med deres arbejdsgivers værdier. Dernæst kommer brandloyalitet (hvad medarbejderne har tænkt sig at gøre i fremtiden), hvor medarbejdere identificerer sig selv med deres arbejdsgiver på sociale medier. Anbefaling af brandet (hvad medarbejderne siger) er den dimension med den mindste betydning af de tre employee advocacy dimensioner.

 

Hvad skal man være opmærksom på?

Uden information er der en risiko for, at medarbejdere med gode intentioner kan fejltolke, hvad der er passende adfærd på sociale medier, og hvad der ikke er. Dette kan skade både dem selv og virksomheden.

Information og kurser om brug af sociale medier kan derfor være til gavn for virksomheden, men også i høj grad for medarbejderne. De bliver i stand til at øge deres indflydelse på de sociale medier, øge antallet af følgere, skabe nye brancheforbindelser og få anerkendelse for deres ideer og arbejde. Træning i brugen af sociale medier er meget vigtig for, at medarbejdernes fortalervirksomhed fungerer.

Før et employee advocacy program for alvor kan tage fart, skal medarbejderne føle sig sikre på at være i stand til at dele på sociale medier på vegne af virksomheden. De bedste træningsprogrammer giver medarbejderne den nødvendige vejledning, sikkerhed og værktøjer til at begynde at dele. Virksomheder som Autodesk og Capitol har haft succes med dels at lave en video til træning af medarbejdere i brugen af sociale medier, og dels personlig træning i form af træningssessions hver anden uge.